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好順佳集團
2022-05-18 14:12:30
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內容摘要：企業商標管理中的幾個常見誤區商標作為知識產權的重要組成部分，已成為國家發展的重要戰略。企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，商標就發揮著極其重要的作用。越來越多的企業意...

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企業商標管理中的幾個常見誤區

商標作為知識產權的重要組成部分，已成為國家發展的重要戰略。企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，商標就發揮著極其重要的作用。越來越多的企業意識到商標的重要價值，開始對商標進行管理。現實中，許多企業在商標管理上存在明顯的誤區，不能實現商標價值的最大化。本文對商標管理中常見的幾種誤區進行了分析和探討，希望能對企業如何有效地進行商標管理帶來啟示。

誤解1。認為商標就是品牌

首先，很明顯商標≠品牌，二者不能直接等同。商標與品牌有相似之處，但品牌的外延比商標更廣。從廣義上講，品牌包括品牌名稱、品牌文化、品牌形象等要素。品牌是一種市場概念，需要感覺和體驗，但不能觸摸。商標是一個看得見、摸得著、觸手可及的法律概念。品牌的策劃和推廣需要依靠商標作為合法的載體，品牌相關元素只有注冊為商標才能更好地享受法律保護。

企業管理者需要意識到商標是反映品牌價值最重要的指標。商標需要注冊和授權，品牌自然形成。談品牌沒有商標就像裸跑，存在很大的法律風險。

誤解二:商標不如專利

眾所周知，常見的知識產權類型包括商標、專利、版權、商業秘密、域名、植物新品種等，其中商標、專利和版權是最常見和最常用的。筆者接觸的一些企業認為商標和版權屬于輕資產，而專利屬于重資產，因此在知識產權管理體系中，他們重視專利、商標和版權。這是一個明顯的認知錯誤。在整個知識產權法體系中，商標法是最難理解的。英國教授杰里米·菲利普斯曾說:“商標法具有驚人的欺騙性。這似乎顯而易見，但實際上充滿了神秘。一般來說，人們對商標法了解得越少，就越容易誤認為商標法很簡單。任何人,任何學習過商標法的人都會驚訝地發現，這個領域充滿了真正的知識產權問題。在許多層面上，商標法的一些基本問題仍然不確定，而且可能永遠如此。在這方面，商標法與量子力學有一些共同之處，不確定性原則是這兩門學科的核心。”

商標、專利、版權的數量和質量會因企業類型的不同而有所不同，在企業發展的某一階段可能會對其中的某一項予以一定的重視。但是，從管理狀態來看，三種權利應該處于同一地位，而不是偏重于某一種。縱觀國內外的知名品牌和百年老店，都是通過商標而生存下來的。商標可以永久使用，專利和版權有保護期。這就是為什么可口可樂前董事長伍德羅夫自信地說:“如果我的工廠被大火摧毀，如果世界金融風暴，但只要有可口可樂品牌，我將再次站起來。”這句話的理由。

意識決定行為，行為決定結果。企業管理者要樹立正確的商標思想，并在管理中加以落實，設立專門的商標管理部門，配備專門的人員，提供專門的資金。商標是一個永恒的話題，你對它們了解得越少，它們就顯得越簡單，甚至越無知。

第三，認為商標只是注冊

有些企業經營者認為，與商標有關的業務就是注冊商標，注冊成功后再使用，發現侵權假冒，僅此而已。持這種觀點的人很多，這種認知顯然屬于井底之蛙。商標合法業務是一項全面、系統的業務系統，不僅代理提交注冊申請，它包括從初始商標制度建設、商標命名規劃、事先檢索、提交注冊，到商標使用、商標許可、商標轉讓、后來開展侵權調查、行政調查、競爭談判、競品監督、司法訴訟等一系列法律服務。

目前，很多企業認為商標注冊成功，目的達到，注冊成作為商標管理的最終目標，商標注冊的成功其實只是第一步，商標維護和品牌建設需要更多的資源。所以企業管理者需要認識到商標的合法經營是“不僅僅是注冊”。

誤區四、認為商標布局很簡單

商標布局是商標制度建設的重中之重，也是品牌長期穩定發展的重要支撐。許多管理者認為，商標布局就是簡單地將商標注冊在需要使用的商品或服務上。這種觀點是片面的，只能稱之為商標注冊，不能稱之為商標布局。標志、商品和服務是商標布局的三個重要維度，但它們需要更細致的分解。除這三個維度外，商標布局還應涉及地域、產品生命周期、競品分析等。

標志上的布局,除了使用標志的商品或服務外,還需要考慮其他一些場景可以識別效果的標志,如姓名、我們已經熟悉業內,今天的頭條商標,但實際上業內公司是三個快速科技有限公司有限公司北京字節跳動今天的頭條公司是北京科技有限公司。雖然三快和字節跳動是兩家公司的商號名稱，它們都沒有作為商標使用，但它們仍然可以起到使用場景的作用。三快、字節跳動的商標布局也要進行。事實上，兩家公司也在這樣做。

在商品或服務的布局上，要做到盡可能全面，首先要覆蓋現階段的使用需求，其次要覆蓋短期內可能擴大到的經營范圍，最后還要考慮商標影響的淡化。在實際操作中，對于大型綜合性企業，建議將45類商標全部注冊完畢，形成商標保護的閉環，需要商標隨時可以使用。例如，在新冠肺炎疫情中，五菱汽車和格力空調都開始生產口罩。這不是熱點。兩家公司在多年前就在口罩上注冊了相關商標，有很強的商標布局支持。

商標布局還應考慮產品生命周期、產品生命周周期相對較長。商標布局從產品誕生到產品消失，可能需要幾年甚至十幾年的時間。因此，有必要考慮在這么長的時間里如何通過商標布局來延續品牌，這可以在實踐中商標系列的變化中體現出來。如華為公司目前在芯片領域的注冊白虎,朱雀,綠色的牛,一個大的天鵝,暴食,分別騰蛇,一個大型的天鵝,雞肉等等數十種神獸的名字,說華為在商標領域的芯片系統布局形成了一個強大的“神獸”,事實上,華為宏盟、麒麟、鯤鵬芯片微處理器已經廣為人知。由此可以推斷，華為在芯片系統的產品周期中已經布置了大量的商標，這足以支撐華為芯片品牌的長期發展。

除上述維度外，商標布局還涉及諸多因素，管理者應注重長期、合理、先進的商標布局，為企業在激烈的市場競爭中提供強有力的法律支持。

誤解5。認為商標是一個部門的業務

上文提到，企業應設立專門的商標管理部門，但商標絕不是管理部門的單獨業務。法律部門或知識產權部門是最常見的商標管理部門，其職責應該是制定企業商標管理制度，具體實施商標相關法律事務。但商標不僅涉及法律，而且涉及市場、策劃、營銷、生產、制造、銷售、售后服務等部門，涉及營銷部、生產部、銷售部等部門，這些部門和商標管理部門大多是平級單位，商標管理需要部門的支持。例如，營銷部門應聽取商標行政管理部門的意見，規范商標標志在市場經營活動中的使用。銷售部門對銷售市場進行監控，發現侵權嫌疑及時與商標行政管理部門溝通配合。

在實踐中，各部門之間往往不了解、不配合。因此，筆者建議設立以總經理或副總經理為最高領導的品牌委員會。法務部、知識產權部、市場部、銷售部門及其他部門負責人是委員會的核心成員，并領導部門成員開展與商標有關的具體事務。內部存在分歧時，提交品牌委員會最高領導進行決策。

品牌管理是一項長期的工作，企業應將品牌戰略納入企業的管理戰略體系，積極發展商標管理體系，商標作為企業的一種無形資產，只有通過有效的管理措施，才能使無形資產的價值最大化，使商標為企業創造更大的經濟效益。

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